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4 Ene 2018

#LibertadParaJugar, Campaña de juguetes no sexistas del Ayuntamiento de Madrid

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La Navidad: esa época que evoca cariño, felicidad, enfados, melancolías y añoranzas a partes iguales, y que generalmente se traduce en compras y estrés. Días en los que sacamos nuestra faceta más consumista. Tenemos que ultimar todos los regalos, y por supuesto, todos ellos deben ser perfectos, sobre todo si son para los/as más pequeños/as. Por supuesto, ellos/as saben perfectamente qué quieren y qué no para esas fechas tan especiales, que no dejan de ser otras que el 24 de diciembre y el 6 de enero (para muchos/as, ambas señaladas en su calendario de Dora la exploradora).

Ante tal presión por elegir uno de los dieciséis juguetes (cada vez más electrónicos) que han descrito con tanto empeño en sus cartas, los/as adultos/as contamos con una ayuda infalible: los catálogos y los maravillosos anuncios que nos enseñan lo que no les puede faltar a nuestros/as hijos/as, sobrinos/as, nietos/as, etc. ¡Y por fin lo tenemos claro! Uno de ellos será la nueva Barbie con su vestido galáctico, y el otro el autobús escolar de Playmobil.

Sin embargo, esta decisión, aparentemente inocente, está condicionada, y en cierto modo impuesta, por los fabricantes de juguetes, así como por la comunicación y publicidad que envuelve todo el proceso de promoción que nos bombardea cada año desde principios de noviembre.

Es aquí donde el Ayuntamiento de Madrid, desde el Área de Género y Diversidad, ha querido poner los puntos sobre las íes, y desde el pasado 6 de diciembre ha puesto en marcha una campaña que pone en evidencia el proceso de decisión, tanto de los/as niños/as como de padres y madres, de los juguetes que convivirán con ellos/as al menos hasta la primavera de 2018 (siendo optimistas).

La campaña se desarrolla con el claim #Libertadparajugar. Con él, la entidad pública busca romper con los estereotipos de género que envuelve el aura de los jueguetes, desde su color hasta la exposición de su forma, pues todos esos factores otorgan una visión condicionada de quién debe jugar con qué tipo de juguetes desde que somos pequeños/as.

Así, la estrategia de la campaña se centra en un spot para TV, pues es de sobra sabido que este medio es el mediador por excelencia de nuestras opiniones y homogeneizador de nuestros conocimientos. El spot viene acompañado de un manifiesto con cinco puntos fieles al lema de “Libertad para jugar”, y puede verse a continuación:

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Así mismo, conociendo la importancia que tienen las redes sociales, el Ayuntamiento de Madrid ha difundido esta pieza a través de Twitter, Instagram y Facebook, con una versión más reducida.

Es en este punto donde debemos optar por una actitud reaccionaria. Es decir, son las marcas, con su forma de comunicar, y no los/as más pequeños/as, quienes eligen y limitan quién conduce un todoterreno o quién pide una muñeca para pasearla en el cochecito.

Y es que a estas alturas, todavía ignoramos qué es un estereotipo y afirmamos rotundamente que niños y niñas eligen en primera instancia con lo que quieren jugar y en última lo que quieren ser de mayores. Pero no nos damos cuenta de que somos los/as responsables de dichas decisiones, y que más allá de ser un simple juguete, el cual olvidarán o romperán antes de que se les caiga el tercer diente, juega un papel crucial por la simbología y los valores que tiene asociados. Estos son los estereotipos: simplificadores de nuestra realidad compleja, orientadores de las percepciones y de creencias compartidas que ocultan juicios de valor.

Sabiendo esto, no está todo perdido. Los estereotipos, tanto de género como cualquier otro, son conceptos que se crean en sociedad, y por tanto, se pueden, y deben, modificar en ella. El primer paso ya está hecho. Hemos de reconocer que algo no va bien, y campañas como estas son las que lo evidencian. Ahora está en nuestra mano olvidarnos de colores preestablecidos, y crear unos nuevos si fuera preciso.

Puesto que no solo somos los/as consumidores/as los/as que debemos darnos cuenta de esto, también las marcas y medios, y principalmente la publicidad, deberían tener un tono más neutro con sus productos, ya que la infancia y la imaginación no entienden de sexos. Los medios de comunicación, aunque no crean dichos estereotipos, sí reproducen las creencias, valores y costumbres de una sociedad, pudiendo colaborar activamente en la lucha por la igualdad, a todos los niveles.

Así, compañías como Audi y su campaña “La muñeca que quería conducir”Barbie, a través de la marca Moscchino, o Toy Planet, con su catálogo de juguetes, se saltan el estereotipo sexista y escuchan la voz de cada vez más consumidores/as que reclaman que cese la violencia simbólica de esta comunicación.

Ese será nuestro deseo para 2018, que las marcas se impliquen cada vez más ante los cambios sociales.


Por Gemma Blanco
Comunicadora Social
Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Rey Juan Carlos

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