En España, normalmente las investigaciones se rigen por el código deontológico establecido por el código internacional de ICC/Esomar para la práctica de la investigación social y de mercados que aceptan casi la totalidad de asociaciones, empresas, investigadores/as e incluso la administración pública, que solicita la aceptación de este código en los pliegos para la investigación y que resume sus puntos clave de la siguiente forma:

1. El/la investigador/a actuará de conformidad con la legislación nacional e internacional vigente.
2. El/la investigador/a observará una conducta ética y no hará nada que pudiera perjudicar la reputación de la investigación de mercados.
3. El/la investigador/a actuará con especial cuidado cuando lleve a cabo sus investigaciones entre niños, niñas y adolescentes.
4. La colaboración de los/as entrevistados/as es voluntaria y debe estar basada en la información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito general y la naturaleza del proyecto, que deberá impartirse para obtener su acuerdo. El/la investigador/a debe respetar todas las declaraciones realizadas.
5. El/la investigador/a deberá respetar los derechos individuales de los/as entrevistados/as, que no deberán resultar perjudicados o negativamente afectados como resultado directo de su participación en un estudio de mercado.
6. El/la investigador/a jamás permitirá que los datos personales recogidos durante un estudio de mercado se utilicen para propósitos ajenos a la investigación de mercados.
7. El/la investigador/a deberá asegurarse de que el diseño, la puesta en práctica, la emisión de informes y la documentación de los proyectos y actividades sean adecuados y se realicen con transparencia y objetividad.
8. El/la investigador/a actuará de conformidad con los principios reconocidos de la libre competencia.

En último término, la práctica ética de la investigación etnográfica es la suma de la ética investigadora y la aceptación y cumplimiento de alguno de los códigos éticos por parte del/la etnógrafo/a. Estos códigos pueden estar dictaminados desde la Universidad de origen de la persona que investiga, desde la asociación a la que está adherida o bien impuesta por la empresa o institución que ha encargado el proyecto etnográfico.

En este sentido, en el caso de la Etnografía Virtual es importante no revelar la identidad online y offline de los/as usuarios/as de la comunidad virtual que estamos investigando. Las identidades virtuales pueden ser rastreadas a través de buscadores y ese/a usuario/a puede sufrir consecuencias por participar de forma voluntaria o no en nuestra investigación.

En la Etnografía Virtual la ética se base en dos aspectos fundamentales: 1) la no identificación de los/as usuarios/as que se ha entrevistado u observado e 2) informar a la comunidad observada que está siendo objeto de investigación, siempre que el espacio comunicativo y los objetivos de investigación lo permitan.