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1 Jul 2020

Metodología para evaluar la comunicación universitaria en Facebook y Twitter

Las redes sociales online se han convertido en uno de los principales canales de comunicación para las instituciones de educación superior. En este sentido, los/as investigadores/as Adriana Graciela Segura-Mariño (Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo – Ecuador y Universidad de Málaga – España), Francisco Javier Paniagua-Rojano (Universidad de Málaga, España) y Manuel Fernández-Sande (Universidad Complutense de Madrid, España) han llevado a cabo una investigación con el objetivo de realizar una evaluación comparativa de las estrategias de comunicación online que las universidades aplican en Facebook y en Twitter y su relación con factores como la posición en rankings, el tamaño de la universidad, la antigüedad, el tipo de financiamiento y el tráfico web.

Los resultados han sido publicados en la Sección Temática del Núm. 28 (2020): Redes Sociales y Fenómenos Comunicativos: aplicación, análisis y metodologías de investigación de la Revista Prisma Social.

Resumen

En esta investigación se ha propuesto una metodología que consiste en el análisis de contenido y en la recolección de datos automatizada, con el apoyo de libros de código, fichas de análisis y pruebas estadísticas. Esto, con el propósito de que sea aplicable en más contextos geográficos, especialmente para que las universidades de países en vías de desarrollo, o subdesarrollados, cuenten con una herramienta que les permita tomar mejores decisiones de comunicación institucional.

Se seleccionaron 120 instituciones, que fueron enlistadas en función de su calidad académica y analizadas en dos grupos. Para ello, se utilizaron tres rankings objetivos: Ranking Web of Universities, Scimago Institutions Rankings y University Ranking by Academic Performance. En el primer grupo están las 60 mejores universidades del mundo. En el segundo grupo están el total de 60 universidades acreditadas en Ecuador.

Existe relación entre el perfil institucional y el rendimiento de la comunicación universitaria en redes sociales.

Se comprobó que el tamaño de la universidad, la antigüedad y el tipo de financiamiento están asociados con la calidad académica. Las mejores universidades tienen más estudiantes matriculados, son más antiguas y son públicas.

En cuanto a las redes sociales, Facebook y Twitter son las plataformas de comunicación online que más utilizan las instituciones de educación superior analizadas en esta investigación.

Las estrategias de comunicación en redes sociales difieren en función del perfil institucional. En Facebook, las mejores universidades del mundo utilizan más hashtags y publican con el objetivo de informar sobre temas institucionales a la comunidad en general; mientras que las de Ecuador publican con el propósito de promocionar la oferta académica a la audiencia externa. Por su parte, en Twitter las universidades de los dos grupos publican más para informar, pero las diferencias se encuentran en que las mejores también buscan inspirar, motivar o promover la reacción online, a través de contenidos sobre investigación y desarrollo o de interés social; mientras que las de Ecuador mantienen la misma estrategia que en Facebook, es decir que se enfocan en promocionar y por tanto, sus temas predilectos son los académicos.

Una gestión correcta de comunicación online depende del nivel de importancia que las autoridades universitarias otorguen a los medios sociales.

Existe relación entre el perfil institucional y el rendimiento de la comunicación universitaria en redes sociales. Las mejores universidades y las más antiguas tienen más seguidores en Facebook y en Twitter. En Twitter, las mejores universidades han publicado más posts que las de Ecuador. En cambio, en Facebook las universidades que han conseguido mejores niveles de engagement son las de Ecuador y las instituciones públicas.

Las estrategias de comunicación están asociadas con el nivel de engagement. En Facebook, el uso de hashtags influye en la interacción que alcanzan las publicaciones; el objetivo del mensaje también influye –los que promocionan o incitan a realizar una acción, por ejemplo asistir a un evento o inscribirse en un programa académico–. En el caso de Twitter, el uso de emojis está asociado con un mayor nivel de interacción en las publicaciones.

El rendimiento de la comunicación en redes sociales no está correlacionado con el tráfico web que poseen los cibersitios universitarios. En este sentido, sería interesante realizar una investigación para detectar cuáles son los factores que generan más tráfico web en los portales universitarios.

Los resultados de esta investigación demuestran que las mejores estrategias son susceptibles de ser aplicadas por todo tipo de universidad. Por tanto, una gestión correcta de comunicación online depende del nivel de importancia que las autoridades universitarias otorguen a los medios sociales.


Autores/as

Adriana Graciela Segura-Mariño

Diseñadora con mención en Comunicación Visual, licenciada en Ciencias de la Educación mención Inglés, máster en Mercadotecnia/Marketing y estudiante de Doctorado en Educación y Comunicación Social. Responsable de Marketing en la Dirección de Promoción y Comunicación, y Profesora Titular Auxiliar I de la Escuela de Diseño en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo.

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5071-1690
ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Adriana_Segura-Marino
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/adriana-segura-15a069145/

Francisco Javier Paniagua-Rojano

Doctor en Periodismo. Profesor Titular en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga. Ha sido Director de Secretariado de Comunicación de la Universidad Internacional de Andalucía (UNIA), y Director de Comunicación de la Federación Andaluza de Municipios y Provincias (FAMP). Es secretario de la sección “Comunicación estratégica y organizacional” de la Asociación Española de la Investigación de la Comunicación.

ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7376-4536
Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=9z8ZuMMAAAAJ&hl=es

Manuel Fernández-Sande

Doctor en Estudios de Medios y Periodismo, licenciado en Periodismo y Ciencias de la Documentación y máster en Administración de Radio. Profesor Titular en el Departamento de Periodismo de la Universidad Complutense de Madrid. Ha coordinado el programa de pregrado en Periodismo, fue nombrado presidente del Departamento de Periodismo IV-Gestión de Medios de la UCM y se desempeñó como secretario académico del Instituto de Comunicación por Radio de la UCM.

Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?hl=es&user=nyHubzMAAAAJ
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/manuelfernandezsande/

Acceso al artículo completo

La Revista Prisma Social es uno de los canales de difusión de la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada.



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