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14 Sep 2020

Comunicación digital y ONG: disputa entre la cultura organizacional, el discurso transformador y el fundraising

El impacto de la crisis económica en España de 2008 y la inserción de las organizaciones no gubernamentales (ONG) en la arena digital inició un proceso de gestión de la comunicación de estas que aun se encuentra en estado de evolución.

Con el fin de estudiar este nuevo escenario, Leticia Quintana Pujalte, comunicadora, periodista e investigadora en comunicación política (Universidad de Málaga, España), analiza los discursos que gestionan estas organizaciones en el plano digital, al ser actores políticos no tradicionales que disputan sentidos en el espacio público político.

Este trabajo, con título “Comunicación digital y ONG: disputa entre la cultura organizacional, el discurso transformador y el fundraising”, fue publicado en la Sección Temática del Núm. 29 (2020): La Cultura de las Organizaciones en la Era de la Digitalización de la Revista Prisma Social.

Resumen

Las organizaciones no gubernamentales (ONG) son actores políticos de relevancia en la sociedad. Su papel es fundamental para la lucha contra las desigualdades, en tanto ejecutoras de políticas que otrora eran responsabilidad del estado de bienestar. Desde el enfoque que considera este rol político de estas organizaciones, se realizó un estudio que analiza el discurso de estas entidades en la arena digital.

La relación que una ONG puede establecer con sus públicos en espacios de comunicación digital puede potenciar los niveles de participación o, en el caso contrario, desalentarlos. Esta premisa, respecto del rol social de las ONG a la hora de instalarse como actores políticos en el territorio digital, permite reflexionar sobre las posibles tensiones perceptibles en la comunicación organizacional que proponen

Entre los hallazgos del análisis se indica que el sector dista de tener una comunicación homogénea.

Para el desarrollo empírico de la investigación, se tomaron a veintidós ONG de Cooperación al Desarrollo de España. Siete de ellas ostentan un presupuesto anual mayor a veinticinco millones de euros, y quince reciben fondos de hasta un millón de euros. El total de las organizaciones seleccionadas son laicas.

En una primera instancia, se consideraron rasgos de identidad corporativa de cada una de estas organizaciones, para luego realizar un análisis de su comunicación digital.

La investigación es de tipo descriptiva e inductiva, ya que a partir del corpus se busca describir y analizar los discursos que ponen en circulación las entidades en los espacios digitales donde se realiza la observación. El método utilizado es el análisis de contenido de estos discursos.

La orientación del análisis apunta a ser más descriptiva que taxonómica, esto significa que es de interés describir el discurso digital de las ONG analizadas para comprender el tipo de relación que establecen con sus públicos.

Las unidades de análisis se extrajeron de Twitter, en donde las veintidós ONG tienen presencia certificada. Cada unidad de análisis (posteo) se distribuyó en una plantilla en donde se identificaron las siguientes variables: contenido pedagógico; organizacional; político; informativo; de fundraising o búsqueda de fondos.

Entre los hallazgos del análisis se indica que el sector dista de tener una comunicación homogénea. Esto sugiere que los altos ingresos pueden llegar a definir herramientas o dispositivos, pero no prácticas discursivas en particular. La producción de sentido que constituyen estas prácticas es fruto de los intereses de las ONG, entre los que informar y buscar fondos son dos de las variables que se expresan con mayor regularidad casi en el total de la comunicación de las entidades analizadas. Los contenidos organizacionales se manifiestan en mayor medida en las pequeñas. El contenido pedagógico y el político suele tener una baja expresión en casi el total de las organizaciones. Esta tensión entre los discursos que ponen las ONG en circulación en el espacio digital entra en disputa con el rol social que formulan desde su identidad corporativa.

Es llamativo que el contenido, en principio, más sólido para generar relaciones a largo plazo entre la ONG y sus públicos como el de tipo político, organizacional o pedagógico, es el que encuentra menos lugar para su expresión. Por contraparte, se destacan los contenidos que apuntan a una relación más instrumental, como los informativos y los de fundraising. Esta tendencia propicia una relación con sus públicos como si el rol de estos últimos fuera el de consumidores o aportantes de dinero, y no el de ciudadanos con posibilidad de compromiso con las causas transformadoras que caracterizan a estas entidades o interlocutores válidos participantes de la conducción de estas.

El rol antagónico y transformador de las ONG parece desdibujarse desde las prácticas comunicativas identificadas.


Autora

Leticia Quintana Pujalte

Licenciada en Comunicación Social (UNNE-Argentina), posee el título de Máster en Gestión Estratégica e Innovación en la Comunicación por la Universidad de Málaga, y actualmente es Doctoranda en el Doctorado Interuniversitario en Comunicación (UMA-España) en la línea de Publicidad y Relaciones Públicas, especialmente enfocada en comunicación política.

Acceso al artículo completo

La Revista Prisma Social es uno de los canales de difusión de la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada.



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