¿Cómo pautan los medios de comunicación de referencia la intervención corporativa y de sus periodistas en redes sociales? ¿Cómo plantean el objetivo de convivencia entre la marca personal online del profesional y la corporativa del medio? ¿Cómo afrontan las relaciones con los públicos en este nuevo contexto comunicativo?

Estas tres preguntas conforman los principales interrogantes de partida del estudio «Guidelines e interacción en social media de las televisiones europeas para la gestión del valor público» llevado a cabo por los/as investigadores/as y profesores/as José-Miguel Túñez-López (Universidade de Santiago de Compostela) y Carmen Costa-Sánchez (Universidade da Coruña) y publicado en la Sección Temática del Núm. 22 (2018): La Investigación en la Comunicación Organizacional a Debate de la Revista Prisma Social.

 

Resumen

La eclosión de la comunicación participativa y los medios sociales ha cambiado no sólo la rutina de trabajo de profesionales y medios, sino también su propia gestión de imagen corporativa. El mundo online es una continuidad del offline. Responder con transparencia en el contexto digital implica recomendaciones sobre lo que es adecuado y lo que no. Estas recomendaciones son el objeto de estudio del presente trabajo, en concreto, aquellas desarrolladas por medios muy distintos pero considerados de referencia a nivel global (The New York Times, The Washignton Post, CBC/Radio-Canada, NPR, Associated Press y Reuters). A continuación, se han aplicado y comparado los resultados con los documentos de este tipo generados por las televisiones públicas europeas (en concreto, de España, Portugal, Francia, Italia, Alemania y Gran Bretaña). En el ámbito público, la exigencia de transparencia por la ciudadanía es mayor, por lo que interesaba especialmente conocer de qué forma estaban formulando su política de redes sociales y participación en el foro digital.

Se detecta la existencia de tres niveles de transparencia en la gestión del diálogo online: 1) Netetiqueta, o normas de uso de la comunidad de usuarios/as para su participación en los espacios comunes; 2) Política de datos y de empleo de Internet por la marca televisiva y 3) Política de uso de redes sociales por sus profesionales.

El análisis llega a conclusiones generales y específicas. En general y como denominador común, dichas políticas son, globalmente, un modo de crear un escudo de protección de la imagen del medio para evitar actuaciones que erosionen su credibilidad e independencia por la actividad profesional o personal de sus periodistas en redes sociales.

A nivel más específico, se detecta la existencia de tres niveles de transparencia en la gestión del diálogo online, en concreto: 1) Netetiqueta, o normas de uso de la comunidad de usuarios/as para su participación en los espacios comunes; 2) Política de datos y de empleo de Internet (enlaces, protección de cuentas de usuarios/as, uso de recursos multimedia, etc.) por la marca televisiva y 3) Política de uso de redes sociales por sus profesionales. A este nivel de transparencia solo llega la BBC.

Además de desigual, la transparencia informativa se ha enfocado especialmente desde la perspectiva económica (la rendición de cuentas y los contratos con proveedores), probablemente debido a la crisis de 2008, más que a explicitar los lineamientos que determinan actuaciones y contenidos.

Dado que la transparencia es un paso previo de la credibilidad, se recomienda la profundización en el esfuerzo por parte de las televisiones públicas europeas, a sabiendas de que deben ser un referente también en la arena digital.

Autores/as

José-Miguel Túñez-López

Doctor en Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona y profesor de Comunicación organizacional y de Estrategias de comunicación en el Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidade de Santiago de Compostela (USC). Consultor y miembro del grupo de investigación Novos Medios de la USC, es director del programa de Postgrado en Comunicación e Información Contemporánea. Posee un Premio Nacional de Periodismo Reina Sofía.

https://orcid.org/0000-0002-5036-9143

Carmen Costa-Sánchez

Profesora en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidade da Coruña (UDC), donde imparte la docencia de Comunicación Corporativa y Estrategias de comunicación multimedia. Doctora en comunicación por la Universidade de Santiago de Compostela, coordina el grupo de investigación en Cultura y comunicación interactiva (UDC). Sus principales líneas de investigación son la Comunicación para la salud, la gestión de comunicación y la comunicación multiplataforma.

https://orcid.org/0000-0001-8154-9537

www.linkedin.com/in/carmen-costa-277a6a94

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