Fundación iS+D | ismasd@isdfundacion.org | +34 91 630 09 58

Blog

19 Ene 2021

Acciones y estrategias de comunicación en plataformas digitales. El caso Cifuentes

Las redes sociales, como herramientas de comunicación política, han tenido un crecimiento permanente durante la última década. La confluencia masiva en estos espacios favorece la imposición de sentidos por parte de los actores dominantes, más allá de los tradicionales medios de comunicación.

Siguiendo esta línea, el estudio «Acciones y estrategias de comunicación en plataformas digitales. El caso Cifuentes», llevado a cabo por investigadoras/es de la Universidad de Málaga, analiza el modo en que fueron utilizadas las plataformas Facebook y Twitter en el marco del denominado «caso Cifuentes».

Este trabajo fue publicado en Sección Temática dentro del Núm. 22 (2018): La Investigación en la Comunicación Organizacional a Debate de la Revista Prisma Social.

Resumen

Gershon (2016, p. 196-197) define a las redes sociales como «la categoría de actividad digital donde la comunidad virtual de usuarios/as comparte información a través de los perfiles individuales y mensajes personales, entradas en los blogs y redes sociales, comentarios, todo tipo de contenido». Su elemento social viene determinado por su capacidad para llegar e interactuar con diferentes públicos ya sea transmitiendo ideas, pero también generando opiniones colectivas o individuales. La posibilidad de generar relaciones y la potencialidad de interacción entre los/las participantes son elementos inmanentes en este proceso digital.

Los Social Media son una potente herramienta de involucrar a los públicos con la organización de una forma más personalizada. Como espacio de interacción social permiten el intercambio de ideas, información y conocimientos entre personas y organizaciones en el marco de los contextos complejos y dinámicos. Ellas mismas son entornos dinámicos, en proceso de un cambio continuo, crecimiento constante y reconstrucción permanente. Presentan un sistema abierto donde los colectivos fragmentados formados en torno a las necesidades y problemáticas semejantes pueden encontrarse, conectarse y organizarse para potenciar sus recursos. De este modo, las redes sociales online reflejan la sociedad civil moderna y la compleja realidad política a nuestro alrededor.

En momentos de crisis para las organizaciones que son parte del sistema político, la comunicación cobra un papel aún más protagónico.

Rojas (2012) ve la importancia de la irrupción de los Social Media en el fenómeno de la democratización de información (y su fragmentación, así como el control compartido) frente a los medios tradicionales, y que se gobierna por los nuevos principios: confianza del público y transparencia. Auger (2013) recalca el rol positivo de los Social Media (a través del uso de las redes sociales) en los procesos de fomentar la democracia, ya que facilitan la democratización de los intereses y fomentan la expresión pública de las ideas.

El impacto de los Social Media se hace visible también a nivel institucional y, fundamentalmente, en el entorno universitario (Paniagua y Gómez, 2012; Simón, 2014; Carrillo, Castillo y Parejo, 2017), cuyos públicos internos y externos están conformados en su mayoría por generaciones nativas digitales (Martín, Daries y Cristóbal, 2014; Botto y Méndez, 2018).

Wright & Hinson (2014) demuestran, sin embargo, que, aunque las redes sociales y Social Media en general se consideran como claves para la comunicación, más influyentes que los medios tradicionales, su aplicación se basa en los modelos unidireccionales: para difundir el contenido en lugar de unas plataformas colaborativas. Además, la utilidad de Social Media parece más la cuestión de percepción de las organizaciones que los beneficios basados en la evidencia empírica (DiStaso, McCorkindale & Wright, 2011; Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Vercic, 2012; Valentini, 2015; Wright & Hinson, 2014).

El diálogo que se manifiesta en los espacios digitales puede ser observado con sus correspondientes interacciones, para comprender el modo en que se generan los outputs/inputs de información desde las diferentes organizaciones y actores en el sistema político. De acuerdo con Xifra (2003) existe una relación de interdependencia funcional entre los actores y los sistemas que intervienen en el proceso comunicativo, y que interactúan sobre la base de mecanismos de inputs/outputs que a menudo generan conflictos de intereses.

Partiendo de la terminología y del esquema de Easton (1973), todo hecho externo al sistema político que lo transforma de alguna manera es un input, que pueden presentarse en forma de demanda o apoyo al sistema político. Estos, además, pueden manifestarse a través de acciones en el espacio público que desvelan la lucha por la defensa de intereses. Siguiendo a Fagen (1966, p. 19) «la comunicación como proceso invade a la política como actividad».

En momentos de crisis para las organizaciones que son parte del sistema político, la comunicación cobra un papel aún más protagónico. Las acciones ejecutadas, ya sean proactivas o reactivas, tienen repercusiones en el sistema, instalan ciertas representaciones en los stakeholders y la reputación puede sufrir el impacto (Fink, 1986; González, 1998; Heath, 1998; Marra, 1998; Pauchant & Mitroff, 1992).

Teniendo en cuenta la variedad de redes, su uso y su popularidad dentro de la sociedad actual, este estudio se enfoca en el microblog con herramientas sociales (como es Twitter) y redes sociales horizontales (Facebook), para analizar el modo en que se dieron los procesos de outputs/inputs en el denominado Caso Cifuentes. Se ha utilizado una metodología basada en el análisis de contenido, luego de la observación e identificación de los actores que se manifestaron sobre el caso Cifuentes, durante los 34 días que duró el proceso. Se tomó como punto de partida la fecha en que eldiario.es publicó la información referente a las irregularidades en la obtención del título de Máster de la presidenta de la Comunidad de Madrid, y como punto de finalización el 25 de abril de 2018, fecha en la que Cifuentes dimite al cargo.

En el caso de Twitter se descargaron los posts de cada actor político en el período de tiempo analizado a partir de la herramienta Twitonomy. Del total de las publicaciones descargadas, se realizó la observación individual de cada post para identificar las publicaciones referidas al tema estudiado, lo que dio un resultado de 2305 publicaciones, correspondientes a los 23 actores políticos intervinientes. En el caso de Facebook, se observaron los perfiles de cada uno de estos actores y se identificaron aquellas publicaciones que trataron el tema, para conformar el corpus. Se obtuvo un total de 278 publicaciones sobre el Caso Cifuentes.

Las redes sociales, en tanto entornos dinámicos y de constante cambio, permiten explorar sobre las estrategias comunicativas de actores políticos que se exponen a los públicos en diferentes escenarios y, desde allí, intentan generar influencia.

Se demostró el papel protagonista que desempeñan los medios de comunicación en el ejercicio de la política en democracia.

En el caso concreto de las publicaciones en Facebook y Twitter sobre el Máster de Cristina Cifuentes, se aprecia la práctica de una comunicación basada en modelos unidireccionales que se reproduce entre los actores fuertes de lo político, para la imposición de sentidos y la formación de marcos interpretativos en las audiencias, en función de los intereses que representan. Y es que las apreciaciones sobre el papel dialógico de las redes sociales han sido cuestionadas (Auger, 2013; Wright & Hinson, 2014) en estudios que explican el marcado carácter unidireccional que todavía poseen, a partir de las acciones de los diferentes actores sociales.

Los inputs/outputs evidencian un liderazgo permanente de los medios nativos digitales, y una actividad moderada y similar entre partidos, líderes/sas políticos/as, y medios no nativos. Asimismo, muestran un incremento en la actividad de comunicación cuando existió la necesidad de buscar formaciones aliadas para el paso siguiente, y políticamente beneficioso, que conllevaba la dimisión o moción de censura a Cifuentes.

Si bien Twitter destaca como plataforma por excelencia para la difusión y el intercambio de ideas en el ámbito de la comunicación política, el diálogo propuesto en esta red social por los actores intervinientes en el Caso Cifuentes presenta características similares al desarrollado desde sus perfiles de Facebook.

Por una parte, demostró el papel protagonista que desempeñan los medios de comunicación en el ejercicio de la política en democracia, en especial los nativos digitales, con intervenciones activas y permanentes que marcaron una agenda a partir de la cual se desarrollaron los acontecimientos. Y, por otra, se constata como en estudios previos (López, 2016; Segado, Díaz y Lloves, 2016) el establecimiento de una conversación circular en la que los diferentes actores enlazaron contenidos propios, apelaron a perfiles del medio o partido al que pertenecen, y redireccionaron sus entradas a las fuentes de información convenientes.

Estos modos de gestionar la comunicación en la arena digital indican una fuerte endogamia que se manifiesta en el espacio público, donde los/las interlocutores/as legítimos/as continúan siendo aquellos actores con los que tradicionalmente se ha generado el debate político.


Autoras/es

Leticia Quintana Pujalte

Licenciada en Comunicación Social (UNNE-Argentina), posee el título de Máster en Gestión Estratégica e Innovación en la Comunicación por la Universidad de Málaga, y actualmente es Doctoranda en el Doctorado Interuniversitario en Comunicación (UMA-España) en la línea de Publicidad y Relaciones Públicas, especialmente enfocada en comunicación política.

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1834-283X

Aimiris Sosa Valcarcel

Doctoranda del Programa Interuniversitario en Comunicación por la Universidad de Málaga. Investigadora predoctoral FPU, interesada en las líneas de comunicación política, periodismo y activismo digital. Máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación por la Universidad de Málaga. Licenciada en Periodismo por la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, Cuba.

ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8480-8063

Antonio Castillo Esparcia

Catedrático en la Universidad de Málaga. Sus líneas de investigación son las relaciones públicas, comunicación política e investigación en comunicación. Autor de más de 170 publicaciones en libros y revistas. Evaluador de agencias nacionales e internacionales en docencia e investigación.

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9751-8628

Acceso al artículo completo

La Revista Prisma Social es uno de los canales de difusión de la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada.



Deja un Comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.