¿Se han convertido los canales adolescentes de YouTube en escaparates comerciales? ¿Cuáles son las estrategias publicitarias más utilizadas por los/as youtubers adolescentes para dar a conocer los productos y servicios que publicitan?

Para dar respuesta a estas preguntas, investigadores/as de la Universidad Rey Juan Carlos han llevado a cabo una investigación con el fin de estudiar las estrategias publicitarias que desarrollan los y las youtubers adolescentes españoles/as en sus canales de YouTube, observando el volumen de publicidad y su tipología, a tenor de las posibles diferencias en función de su género y edad.

Los resultados de este estudio, titulado “Análisis de la tipología de contenido publicitario insertado en los canales de los/as youtubers adolescentes”, fueron publicados dentro de la Sección Temática del Núm. 34 (2021): Jóvenes y Nuevas Formas de Comunicación y Marketing de la Revista Prisma Social.

 

Resumen

Las redes sociales han cristalizado como una de las principales ventanas al mundo para los/as menores y adolescentes. A través de ellas, construyen su identidad, se divierten, comunican y aprenden. Una de las redes sociales con más seguidores/as en el mundo es YouTube, que desde su nacimiento en 2005, ha logrado posicionarse como la segunda red social a nivel mundial con más de 2.000 millones de usuarios/as activos/as. En España cuenta con más de 30 millones de usuarios y usuarias de los cuales 7 de cada 10 afirma conectarse a ella diariamente y 3 de cada 10 reconoce hacerlo más de una vez al día, tal y como señala el estudio “Distribución porcentual de los usuarios de YouTube en España en 2021, por frecuencia de uso” de Statista en 2021.

En esta red social, los/as youtubers con más seguidores/as crean y comparten contenidos que visualizan millones de menores y adolescentes a diario. Su creciente influencia les ha erigido en líderes/as de opinión con mayor influencia entre la juventud que las personas famosas tradicionales. Pero ¿su labor como creadores/as de contenidos audiovisuales se realiza de manera altruista?, ¿son estas nuevas celebridades digitales protagonistas de la comercialización de productos y servicios de diferentes marcas?

Todos/as los/as adolescentes de 13 años (99%) así como los de 15 (92%) y los de 16 años (100%) incorporan publicidad en sus producciones audiovisuales.

Los resultados de nuestra investigación confirman que YouTube se está transformando en una plataforma comercial protagonizada por menores en la que la comercialización de productos y servicios se revela como una práctica habitual. Tan frecuente que todos los chicos (97%) y 9 de cada 10 chicas (86%) incorporan publicidad en sus producciones audiovisuales, prácticas que confirman la simultaneidad multidimensional de esta plataforma, en la que se pueden visualizar diversos tipos de contenidos, pero cuyo factor común es la inserción de estrategias publicitarias heterogéneas.

Los y las youtubers se convierten en presentadores/as o creadores/as de relatos alrededor de las marcas para incrementar los efectos persuasivos de sus mensajes con vistas a aumentar las ventas del producto que promocionan.

A tenor del género de los/as youtubers, las cifras también se presentan esclarecedoras. Todos/as los/as adolescentes de 13 años (99%) así como los de 15 (92%) y los de 16 años (100%) incorporan publicidad en sus producciones audiovisuales. Combinan o superponen  una estrategia u otra, según el discurso de la narrativa digital de sus vídeos. Asimismo, en el resto de edades estudiadas (11-17 años), los porcentajes de inserción de estrategias publicitarias en los vídeos no descienden del 80%.

La técnica publicitaría más empleada es el product placement en sus diferentes versiones (activo, pasivo y verbal). 6 de cada 10 (58%) youtubers de entre 11 y 17 años se decantan por este tipo de estrategia para promocionar productos o servicios, seguidas de la utilización de recursos gráficos y la reiteración y/o énfasis del nombre del producto o servicio. La selección de product placement como estrategia mayoritaria por parte de los/as kids influencers pone de manifiesto su preferencia por la utilización de técnicas que no resulten invasivas para sus seguidores y seguidoras. Los/as youtubers deben medir con cautela la presencia de las marcas para evitar el hastío de los/as seguidoras que pueda estar relacionado con el aumento de la presencia de marcas pagadas en los vídeos.

En este sentido, los/as menores y adolescentes han olvidado la producción altruista de sus contenidos para potenciar su labor como prescriptores/as de productos convirtiéndose en productores/as semi-profesionales que tienen que tener en cuenta el contenido de sus videos. Deben tener en cuenta la presencia de las marcas que muestran en sus videos para evitar el incremento de comentarios y valoraciones negativas para no generar rechazo ni perder el interés y fidelidad de sus seguidores/as.

Estos altos ratios de inserción publicitaria en los vídeos de los/as menores en YouTube presentan varias aristas conflictivas, tanto desde el punto de vista de la ética del trabajo de estos/as menores, como de la publicidad encubierta así como la concerniente a la promoción de productos que no están indicados para una parte de los públicos que visualizan estos contenidos audiovisuales (menores de edad).

Autores/as

Rebeca Suárez-Álvarez

Doctora en Comunicación Social por la Universidad San Pablo CEU y ayudante doctor en el Departamento de Comunicación y Sociología de la Universidad Rey Juan Carlos. Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Posee dos master: uno en radio en (CEU) y otro en Comunicación de Instituciones Públicas y Políticas (UCM). Miembro del grupo de investigación sobre Comunicación Sociedad y Cultura (GICOMSOC). Sus principales líneas de investigación son la comunicación y los públicos vulnerables (menores), nuevos medios, alfabetización mediática y competencia digital. Ha participado en diferentes proyectos de investigación y en la actualidad es miembro del grupo de investigación sobre Comunicación Sociedad y Cultura (GICOMSOC) e investigadora en el proyecto “Nuevos escenarios de vulnerabilidad digital: alfabetización mediática para una sociedad inclusiva» (PROVULDIG-2‐CM) (ref. H2019/HUM5775), financiado por CAM y Fondo Social Europeo.

Twitter: @RebecaSuarez77
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/rebecasuarez2001
Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-0102-4472
Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=AnYEWykAAAAJ&hl=es
ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Rebeca_Suarez4
Academia.edu: https://urjc.academia.edu/RebecaSuarez

Antonio García-Jiménez

Catedrático de Periodismo en la Universidad Rey Juan Carlos. Fue Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la misma universidad (2008-2014) y director del Máster en Comunicación y Problemas Socioculturales. Su docencia está centrada en la Documentación Informativa, en el periodismo de verificación, en el periodismo de datos y en los medios digitales. Es investigador principal del Grupo de Investigación sobre comunicación, sociedad y cultura (GICOMSOC), y su investigación está centrada en los usos digitales, así como en la documentación y organización del conocimiento en los medios de comunicación. Ha dirigido o participado en más de 21 proyectos de investigación centrados, entre otras temáticas, en el uso y consumo de internet y las redes sociales por parte de adolescentes y jóvenes. Cuestiones que se reflejan en numerosas publicaciones académicas, tanto nacionales como internacionales. Es miembro, entre otras, de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC) y la European Communication Research and Education Association (ECREA).

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-8423-9486
Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=PQomUtAAAAAJ&hl=es
ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Antonio_Garcia_Jimenez2

Manuel Montes-Vozmediano

Doctor en Ciencias de la Comunicación y premio extraordinario de doctorado por la Universidad Rey Juan Carlos. Licenciado en Ciencias de la Información por la UCM. Miembro del grupo de investigación sobre Comunicación Sociedad y Cultura (GICOMSOC), ha participado en diversos proyectos de investigación nacionales (enmarcados en el Plan Nacional de I+D+I) e internacionales. Sus líneas de investigación se centran en la comunicación visual y su interrelación con los medios de comunicación y la publicidad, además del estudio de los fenómenos sociales derivados de los nuevos hábitos de comunicación, especialmente en lo que respecta a jóvenes y adolescentes. Para Pearson Education ha escrito cuatro libros y ha publicado diversos artículos en revistas con factor de impacto JCR y SCOPUS.

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-6624-8699
Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=wF6tHC8AAAAJ&hl=es
ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Manuel_Montes_Vozmediano
Scopus ID: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=57195768770
Academia.edu: https://urjc.academia.edu/ManuelMontes
Publons: https://publons.com/researcher/2488094/manuel-montes-vozmediano/
Dialnet: https://dialnet.unirioja.es/servlet/autor?codigo=3154998

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