El artículo «Estrategia de marca, influencers y nuevos públicos en la comunicación de moda y lujo. Tendencia Gucci en Instagram«, publicado en la Revista Prisma Social por las profesoras e investigadoras Concha Pérez-Curiel (Universidad de Sevilla) y Paloma Sanz-Marcos (Universidad de Sevilla), trata de conocer qué modelo de comunicación y marketing desarrolla la marca de moda y lujo Gucci para conseguir la máxima visibilidad y beneficio en los portales de venta online.

Este trabajo fue publicado en la Sección Temática del Nº 24 de la Revista Prisma Social «La Investigación en Moda: Nuevos Formatos de Comunicación y Consumo».

Identificado por la inmediatez y la exigencia, el público millennial advierte un escenario en las redes sociales protagonizado por los/as influencers. Estos personajes ofrecen una capacidad de influencia como la de los tradicionales líderes de opinión que, en el consolidado paradigma de las redes sociales, consiguen incluso condicionar a los consumidores y a la imagen de las marcas de moda y lujo.

Este estudio se centra en el caso de la marca de moda internacional Gucci, firma reconocida en el año de 2017 por el éxito de su estrategia de influencia digital (Kering Financial Document, 2017). La investigación tiene como objetivo principal conocer qué modelo de comunicación y marketing desarrolla la marca para conseguir la máxima visibilidad y beneficio en los portales de venta online. Concretamente, se ha analizado la cuenta oficial de Instagram de la marca a través de una metodología comparativa de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo. Se ha hecho un análisis basado en un triple enfoque (marca-estrategia-consumidor/a) sobre una muestra de 4672 publicaciones en Instagram. Para ello, se ha medido la actividad en red, la interacción con los/as usuarios/as y el tipo de acciones y temáticas que definen el nuevo modelo de comunicación de Gucci.

Los resultados confirman la hipótesis inicial del estudio que considera que tanto la aplicación del plan estratégico online implementado por la marca, como la renovación de la imagen corporativa y el criterio de consumo de los públicos más jóvenes como es el caso del público millenial, son los responsables del éxito y popularidad de esta marca.

Concha Pérez-Curiel

Concha Pérez Curiel es profesora de Periodismo Político y Económico en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla. Pertenece al grupo de investigación Communication & Social Sciences (SEJ-619) y es evaluadora de la Agencia Estatal de Investigación (AEI). Dirige másteres sobre Comunicación Institucional y Política y Comunicación y Marketing de Moda. Ha realizado estancias en universidades como Sacro Cuore y E-Campus de Novedrate (Italia), Central Saint Martins de Londres y en el Center for  Research in Communication de la Universidad de Porto y a nivel nacional en la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad del País Vasco. Cuenta con publicaciones en revistas científicas y editoriales de referencia internacional.

Perfil ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1888-0451

Paloma Sanz

Paloma Sanz-Marcos es profesora del departamento de Comunicación audiovisual  y Publicidad de la Universidad de Sevilla. Doctora en Comunicación (mención internacional por la UC Berkeley, California) y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, compagina sus labores docentes con la investigación en el área de la comunicación. Miembro del grupo de investigación IDECO, ha presentado comunicaciones en diversos encuentros académicos y ha publicado artículos y capítulos de libros sobre publicidad y brand management. Ha sido profesora visitante en universidades extranjeras como UC Berkeley, Universidade do Algarve (Portugal) o la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Perfil ORDCID: http://orcid.org/0000-0002-6103-6993

La Revista Prisma Social es uno de los canales de difusión de la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada.