¿La pandemia ha acelerado el consumo de los e-sports? ¿Cuáles son los formatos publicitarios más eficaces entre la generación Z? ¿Cómo perciben la audiencia de los e-sports la presencia de marcas patrocinadoras? ¿Qué retos o desafíos tiene este ecosistema en materia de publicidad y patrocinio?
Para tratar de dar respuesta a estar preguntas, investigadores/as de la Universitat Jaume I de Castellón han llevado a cabo una investigación que analiza las preferencias de consumo de una muestra de jóvenes universitarios/as y la percepción hacia las marcas patrocinadoras, así como las dinámicas de éstas en el ecosistema de los e-sports a partir de entrevistas a profesionales protagonistas.
Los resultados de este estudio fueron publicados bajo el artículo artículo “El afianzamiento de los e-sports en pandemia, una oportunidad para las marcas” dentro de la Sección Temática del Núm. 34 (2021): Jóvenes y Nuevas Formas de Comunicación y Marketing de la Revista Prisma Social.
Resumen
¿Cuáles son las principales conclusiones del trabajo?
La revisión de la literatura plantea unas tendencias que, tras la investigación, se confirma que han prosperado e incluso se han acelerado con el confinamiento por alerta sanitaria dejando altas cifras que tal vez perduren (Kim et al., 2020). El futuro dirá si este impulso que ha traído la pandemia será definitivo o si se trata de una demanda coyuntural del entretenimiento. Aunque el confinamiento acercó a un variado tipo de audiencia al cancelarse todo evento deportivo, la exploración del perfil y preferencias de consumo revela que el público tipo de los e-sports es masculino, cuenta entre 18 y 23 años, utiliza el ordenador como dispositivo de conexión, se declara seguidor principalmente de League of Legends y consume contenidos de deportes electrónicos mientras desarrolla otra actividad.
La creación de contenidos audiovisuales sobre el mundo e-sports será una eficaz forma de relación entre la marca y la juventud.
Patrocinar e-sports también está suponiendo para el anunciante un interesante campo de experimentación para conectar con el público joven, luego futuros adultos y adultas, que se siente cómodo con las marcas patrocinadoras de e-sports. Se constata que las marcas que participan en el ecosistema de los e-sports –a diferencia de otros ámbitos– no molestan a la audiencia, no las consideran invasivas, y si además aportan algo añadido son altamente valoradas, confirmando la tesis de De Frutos Torres et al. (2021). Se ha averiguado que la creación de contenidos audiovisuales sobre el mundo e-sports será una eficaz forma de relación entre la marca y la juventud. Conseguir el afecto e interés de este público pasa por conseguir que la marca se presente de forma natural, franca, auténtica, armónica, «que no parezca publicidad».
Todo esto indica que el público joven que ha formado parte de la muestra, como consumidores/as maduros/as a pesar de su juventud, respaldan a aquellas marcas que ayudan a evolucionar su entorno de entretenimiento, que utilizan sus códigos, aunque no necesariamente presenten un arte visual sofisticado –de hecho, no es una cuestión relevante– y valoran en gran medida la originalidad, la espontaneidad, así como contenidos de calidad que reivindiquen el mundo gamer. Por el contrario, es una comunidad que rechaza la publicidad que tiene un objetivo estrictamente comercial o que interrumpe repetidamente el visionado del contenido, cuestión que coincide con el estudio con universitarios coreanos (Byun y Kim, 2020).
Lanzando la mirada al futuro, más de la mitad de los/as encuestados/as considera que los e-sports serán parte de su modo habitual de diversión. Y aquí reside otro de los elementos capitales del fenómeno gamer, más allá del juego es un ecosistema de entretenimiento completo que implica distintas fuentes de diversión e interacción que crecerán más si cabe con la llegada de la realidad virtual y la implantación del 5G. Aunque el sector se ha profesionalizado notablemente en el último año, uno de los desafíos a los que se enfrenta es el establecimiento de un modelo de negocio –donde los patrocinadores juegan un rol determinante– que haga sostenible la actividad.
Autores/as
Guillermo Sanahuja Peris
Doctor en Ciencias de la Comunicación. En la actualidad ejerce como profesor e investigador en la Universitat Jaume I, tras trabajar durante quince años en el ámbito del marketing deportivo. Ha publicado más de 25 comunicaciones científicas y desarrollado investigaciones que giran en torno al patrocinio, la comunicación de organizaciones deportivas y deportistas y la relación entre las marcas-territorio y el deporte.
Twitter: guillesanahuja
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/guillermosanahuja/
Orcid: 0000-0001-5582-3395
Magdalena Mut Camacho
Doctora en Comunicación Empresarial e Institucional y licenciada en Ciencias de la Información por la Universitat Autònoma de Barcelona. Actualmente es profesora titular en la Universitat Jaume I de Castellón. Su ámbito de investigación se centra en la gestión de los valores intangibles, la reputación corporativa y la comunicación corporativa.
Orcid: 0000-0002-1456-8567
María Consuelo Balado Albiol
Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universitat Jaume I de Castellón. Centra su producción científica en el ámbito de la comunicación y la publicidad. Ha impartido docencia en numerosas materias relacionadas con la elaboración del mensaje publicitario y además imparte la asignatura Branding y Estrategia Hacia el Nuevo Consumidor en el Máster Universitario en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación.
Orcid: 0000-0003-4527-0998
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