¿Cómo se vinculan los procesos de responsabilidad social y las prácticas de comunicación en las organizaciones? ¿El desarrollo y las prácticas de la RS y la comunicación en las empresas avanza de manera coordinada?

Investigadores/as de la Universidad del Azuay (Ecuador), Universidad Pontificia Bolivariana (Colombia) y Universidad Católica de la Santísima Concepción (Chile) han analizado la relación entre responsabilidad social y comunicación, desde la teoría y de forma empírica, a partir de un instrumento cuantitativo aplicado a 96 organizaciones grandes y de distintos sectores económicos de tres países latinoamericanos: Ecuador, Colombia y Chile

Los resultados fueron publicados bajo el artículo «Vínculo entre responsabilidad social y comunicación en países de América Latina: Estudio aplicado en empresas de Ecuador, Colombia y Chile», publicado en la Sección Temática del Núm. 35 (2021): Los Procesos de Responsabilidad Social en la Economía Social y sus Confrontaciones de la Revista Prisma Social.

 

Resumen

Un elemento primordial en las organizaciones es la clara vinculación entre los procesos de responsabilidad social y las prácticas de comunicación. Sin embargo, frecuentemente se ignora esa relación, en perjuicio de la organización y la sociedad. Los autores de este artículo se basan en el Modelo de Convergencia propuesto por Durán, Mosquera y Vega (2017), en el cual se plantean cuatro escenarios, los que varían según la relación existente entre la responsabilidad social y la comunicación que se produce en cada organización.

A partir del análisis de esos escenarios, que pueden ser de convergencia total, cuando la gestión de RS y de Comunicación coinciden en el mismo contexto u orientación; convergencia dominante, que sucede cuando ambas disciplinas dividen su tendencia en dos o más contextos coincidiendo en ellos; divergencia concentrada, cuando la RS apunta claramente hacia una orientación y la comunicación a otra distinta; o divergencia esparcida, cuando la RS y la comunicación presentan características propias de distintos contextos y no coinciden en ellos.

Los contextos a los que el modelo hace alusión son evolutivos y corresponden a prácticas que van desde un enfoque muy poco evolucionado de la RS hasta otras que están claramente orientadas a la misma, lo que define a las organizaciones como centradas en el negocio, en la rendición de cuentas, en los intereses de los públicos o en el bien común.

Se establece que, así como hay muchas empresas en las cuales la comunicación está más avanzada que los procesos de RS, existen otras que tienen una gestión de comunicación menos desarrollada que la RS. En el mejor escenario la gestión de comunicación llega a ser un soporte estratégico que agiliza el proceso de RS de una empresa; en el peor puede llegar a convertirse en un ancla que le impide al proceso alcanzar su máximo potencial.

Los objetivos de este artículo son constatar si el desarrollo y las prácticas de la RS y la comunicación en las empresas ecuatorianas, colombianas y chilenas avanzan de manera coordinada y paralela o si una de las disciplinas está más avanzada que la otra y formular recomendaciones para cada uno de esos escenarios, según el tipo de relación entre las dos disciplinas.

Los resultados reflejan que el 40,62% de las empresas en los tres países analizados se sitúan en un escenario macro de convergencia, mientras que el 59,37 % se encuentra en el escenario de divergencia.

La investigación realizada es de naturaleza exploratoria con alcance descriptivo, con una metodología cuantitativa no experimental, se llevó a efecto a través de la aplicación de una encuesta en línea a 96 organizaciones grandes y de distintos sectores económicos de países latinoamericanos con diversa problemática social, como son Ecuador, Colombia y Chile. Las empresas incluidas en el análisis fueron seleccionadas del ranking de las 100 empresas con mayores utilidades en el año 2018, de acuerdo con las revistas especializadas en cada país (Ekos en Ecuador, Dinero en Colombia y América Economía en Chile). Se seleccionaron esas empresas bajo el criterio de que son prioritariamente aquellas con mayores utilidades las que deberían invertir parte de sus recursos en el cumplimiento de su RS y una gestión de comunicación que la posibilite.

A partir del análisis de los resultados se constata que, si bien desde la teoría lo ideal es que el avance de la responsabilidad social y la comunicación vayan de la mano, los resultados reflejan que el 40,62% de las empresas en los tres países se sitúan en un escenario macro de convergencia, mientras que el 59,37 % se encuentra en el escenario de divergencia.

Entre las empresas del escenario de convergencia dominante, los dos contextos más sobresalientes son el centrado en el bien común y el centrado en los intereses de los públicos. Apenas dos empresas en este escenario mostraron una inclinación significativa hacia los contextos menos evolucionados, como son el de las empresas centradas en los negocios y el de las empresas centradas en la rendición de cuentas. Esto refleja un distanciamiento por parte de las empresas encuestadas de una gestión que prioriza solamente la preocupación por la utilidad económica y se centra en la publicidad y el marketing e incluso de aquellas que simplemente prefieren hacer una rendición de cuentas con miras a una permanencia administrativa y la imagen de la empresa.

No se ha encontrado mayor incidencia del sector o actividad de la organización en el escenario en el que se ubican las empresas, salvo el caso del sector de minería y/o petróleos, en el que predomina la divergencia esparcida con respecto a sus prácticas de sostenibilidad y comunicación.

Autores/as

Ana María Durán

Investigadora asociada de la Universidad del Azuay, Magíster en Docencia Universitaria, Magíster en Educomunicación y Especialista en Gerencia Estratégica de la Comunicación Empresarial. Ha desempeñado funciones de Relaciones Públicas y Comunicación Empresarial en organizaciones públicas y privadas por más de 25 años. Dictó cátedras de Comunicación Estratégica, Comunicación Organizacional e Imagen Corporativa. Realiza investigación en la comunicación para la sostenibilidad, con ponencias en conferencias internacionales y publicaciones en revistas, libros y capítulos de libros.

Orcid: https://orcid.org/0000-0003-0887-2754

Melita Vega

Especialización en Relaciones Públicas en Ryerson University (Canadá), maestría en Lingüística Aplicada de la Universidad de Cuenca (Ecuador), Ingeniera de Sistemas de la Universidad del Azuay (Ecuador). Líneas de investigación: Responsabilidad Social Empresarial, Aprendizaje Integrado de Contenidos y Lenguas Extranjeras (AICLE) con publicaciones en revistas y capítulos de libros. Docente-investigadora en la Escuela de Estudios Internacionales en la Universidad del Azuay. Previa a la docencia, ejerció varios cargos en comunicación corporativa en Canadá.

Orcid: https://orcid.org/0000-0002-6501-4011

Jaime Alberto Orozco-Toro

Doctor en Medios, Comunicación y Cultura de la Universidad Autónoma de Barcelona (España). Magíster en Publicidad y Relaciones Públicas de la misma universidad. Magíster en Gerencia para el Desarrollo de la Universidad Pontificia Bolivariana (Colombia). Profesional en publicidad de la UPB. Conferencista en temas relacionados con publicidad, RSC, marca y reputación corporativa. Autor de artículos científicos y libros resultados de investigación. Tesis doctoral Sobresaliente Cum Laude UAB.

Orcid: https://orcid.org/0000-0002-8152-7474

Caroline Ávila

Doctora en Comunicación, catedrática e investigadora en la Universidad del Azuay. Forma parte de Grupos de investigación en los que se enfoca en el estudio de la comunicación gubernamental y las relaciones públicas políticas con énfasis en los populismos latinoamericanos. Su trabajo sobre comunicación política, mito de gobierno, memes y conversación digital se ha publicado en artículos académicos y libros, y lo ha abordado en conferencias de foros académicos a nivel internacional. Analista en comunicación política de medios de comunicación nacionales e internacionales.

Orcid: https://orcid.org/0000-0003-4514-4860

Lorena Retamal-Ferrada

Doctora en Comunicación y Gestión Estratégica del Conocimiento por la Universidad Pontificia de Salamanca (España), Licenciada en Comunicación Social, Periodista por la Universidad Católica de la Santísima Concepción (Chile). Académica Departamento Ciencias de la Comunicación, Facultad de Comunicación, Historia y Ciencias Sociales,  Universidad de la Santísima Concepción (Chile).  Líneas  de investigación: Comunicación y Medios, Ciencias de la Comunicación e Información, Comunicación y Sostenibilidad entre otras.

Orcid: https://orcid.org/0000-0001-5714-1507

Acceso al artículo completo

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