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Marca personal y política: análisis de la comunicación de Isabel Díaz Ayuso y Yolanda Díaz en Facebook

¿Cómo atraer en el vigente contexto mediático a un público que cada vez confía menos en la clase política? ¿Qué herramientas utilizan las figuras políticas para crear una marca personal distintiva a través del escaparate que brindan las redes sociales?

A través del artículo «Marca personal y política: análisis de la comunicación de Isabel Díaz Ayuso y Yolanda Díaz en Facebook» se presenta una investigación centrada en el estudio de la estrategia de comunicación y puesta en escena de Isabel Díaz Ayuso y Yolanda Díaz, dos de las políticas más relevantes en el escenario mediático español, con el objetivo principal de analizar y comparar su trayectoria en la plataforma digital Facebook y cómo mediante ella son capaces de configurar un discurso específico con el que intentar conectar con la ciudadanía.

Este trabajo fue publicado en la Sección Abierta del Núm. 40 (2023) de la Revista Prisma Social.

Resumen

La presente investigación se centra en el estudio de la estrategia de comunicación y puesta en escena de Isabel Díaz Ayuso y Yolanda Díaz, dos de las políticas más relevantes en el escenario mediático español, con el objetivo principal de analizar y comparar su trayectoria en la plataforma digital Facebook y cómo mediante ella son capaces de configurar un discurso específico con el que intentar conectar con la ciudadanía.

Bajo el prisma de un enfoque alejado de los trabajos sobre liderazgo político clásico que se orientan hacia figuras masculinas y enfatizando el papel de las mujeres en este campo de actividad, la investigación en torno a ambas mandatarias mediáticas profundiza en el ámbito de la marca personal como imagen diferenciadora y de posicionamiento estratégico. De este modo, el análisis de las publicaciones de sus perfiles oficiales en Facebook evidencia el rol decisivo que las redes sociales ostentan en la actualidad en el ecosistema político, no solo de cara a establecer un vínculo comunicativo con la audiencia sino también como vía para condicionar la agenda setting imperante.

La investigación realiza una exhaustiva exploración focalizada en variables relativas a contenido, localización, colaboradores/as, comunicación gestual, recursos técnicos, indumentaria y simbología, entre otras. La combinación de todas ellas perfila la forma en que estas políticas se presentan ante la opinión pública y acotan determinados territorios de interés.

Más allá de la existencia de importantes diferencias fruto de sus respectivos marcos ideológicos, enfoques y tonos de comunicación, los hallazgos del estudio subrayan dos tendencias destacadas en la confección de marcas personales 2.0: en primer lugar, la consolidación del storytelling como formato gracias al cual la fuerza de los mensajes recae en los ciudadanos como piezas clave de los discursos. En segunda instancia, la tendencia al alza de la personalización que señala la impronta de la mandataria mediante la exhibición de elementos de su propia biografía y cualidades personales con el propósito de mostrar su faceta más humana.

Junto a ellas, despuntan otras líneas estratégicas como la preeminencia de contenidos vinculados a los insights de la ciudadanía española (es el caso de la cultura y el empleo), la autopromoción a través del protagonismo de sus figuras en las entradas publicadas, la trascendencia de la cotidianeidad y la cercanía a la hora de relacionarse con las audiencias y el cuidado de la imagen.

La identificación de tales tendencias corrobora el auge del liderazgo individual en la esfera de la comunicación política, con la intencionalidad estratégica de subrayar sus respectivos perfiles individuales y alejarse de cualquier membresía partidista. Este aspecto se traduce directamente en la poca representatividad de colores o insignias de sus partidos, que están muy poco presentes en el análisis, así como en la escasa vinculación de ambas mandatarias con emblemas políticos e incluso institucionales.

Por último, se constata cómo a pesar del denominado estilo de liderazgo femenino en política, Isabel Díaz Ayuso y Yolanda Díaz poseen estilos distintivos a nivel de comunicación que hacen de ellas unas marcas personales diferenciadas y reconocidas en el actual contexto mediático.

Autoras

Pilar Vicente Fernández

Profesora Ayudante Doctora en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos. Doctora en Ciencias Sociales y Jurídicas por la URJC y Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM. Parte del Equipo Editorial de index.comunicación. Su experiencia investigadora se centra en trabajos que versan sobre marketing, comunicación publicitaria, comunicación política, marca personal, gestión de imagen, redes sociales y educación.

María del Mar Soria Ibáñez

Doctora en Comunicación. Acreditada como Profesora Titular de Universidad por ANECA. Docente en grados y posgrados universitarios en las áreas de Publicidad y Marketing. Directora de un centenar de Trabajos Fin de Máster. Autora del manual La gestión de las relaciones públicas en organizaciones sociales (UOC, 2017). Posee más de una veintena de artículos en revistas nacionales e internacionales en áreas relacionadas con la comunicación digital y el marketing político.

 

La Revista Prisma Social es uno de los canales de difusión de la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada.

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