Las/os investigadoras/es Isabel Iniesta-Alemán (Universidad de Zaragoza), Carmen Marta-Lazo (Universidad de Zaragoza) y Francisco Javier Ruiz-Del-Olmo (Universidad de Málaga) han analizado las diferencias de género en la gestión de la comunicación corporativa y los cambios en el management derivados de la influencia de las nuevas tecnologías.

Para ello, han utilizado como estudio de caso el mercado de las agencias de publicidad en la Comunidad Autónoma de Aragón (España).

¿Son diferentes las opiniones de los responsables de contratar estos servicios en función del género de la persona que decide?

Diferencias de género en la gestión de la comunicación corporativa

El éxito de las redes sociales ha cambiado la forma de gestionar la comunicación de las organizaciones. El modelo tradicional de la “agencia de publicidad” ha evolucionado y ha adaptado sus rutinas profesionales como consecuencia de los cambios tecnológicos, la aparición de nuevos canales de comunicación.

La información corporativa ha perdido credibilidad y los ciudadanos se consultan entre sí a través de las redes sociales. Además, emiten recomendaciones o juicios de valor sobre empresas y, con ello, generan contenidos que afectan a sus marcas de forma espontánea.

Las empresas, por ese motivo, buscan dotar de personalidad y valores humanos a sus marcas. Necesitan humanizar las marcas para proporcionar beneficios emocionales a sus potenciales clientes. Como conclusión, nuestra investigación confirma que el cliente es quien se convierte en la base de la estrategia empresarial.

En el ámbito territorial de la Comunidad de Aragón, que hemos investigado, el sector de las empresas de comunicación puede definirse por la tendencia a la digitalización en un entorno altamente competitivo. La escasa inversión en medios locales de los anunciantes aragoneses lleva a estos a parámetros de pura supervivencia y a reformular la cadena de valor. Los beneficios de una campaña realizada de forma profesional no parecen, a la luz de nuestros resultados, ser apreciados por los anunciantes aragoneses o bien no valoran la profesionalidad de las agencias de publicidad locales en la suficiente medida como para pagar sus honorarios.

Como principal interrogante de esta investigación, nos preguntamos: ¿Son diferentes las opiniones de los responsables de contratar estos servicios en función del género de la persona que decide? Mediante el análisis efectuado, comprobamos que el género influye en el management de la comunicación corporativa. De esta forma, existen diferencias sustanciales en relación a los parámetros establecidos, por parte de los hombres y de las mujeres.

Mientras que ellos muestran más interés por la competitividad externa y la necesidad de reaccionar rápida y contundentemente ante posibles cambios, ellas se muestran más preocupadas por la forma en que se toman las decisiones en marketing y por la desaparición de fronteras interdepartamentales.

Las mujeres buscan patrones más eficientes de comunicación entre agencia y anunciante, mientras que los hombres se guían por un sistema de trabajo reactivo, llegando a decisiones en función de los resultados anteriores.

En el caso de los varones, se aprecia una mayor tendencia a colaborar con micro-agencias o freelancer, si bien las féminas también prefieren trabajar con empresas de pequeñas dimensiones. En los escasos casos en los que han contratado agencias de publicidad, debido a la situación de crisis económica, la experiencia es más satisfactoria en el caso de los hombres que en el de las mujeres.

Por otra parte, fruto de la revisión de trabajos anteriores, observamos que existe una cierta opacidad en cuanto a los méritos profesionales de quienes ofrecen sus servicios como agencia, ya que no ofrecen datos sobre su formación académica o trayectoria profesional. En nuestro estudio, sin embargo, deducimos que los participantes en los focus group muestran que es muy importante el hecho de conocer la profesionalidad de quienes van a ser contratados en el área de comunicación corporativa. En este aspecto, coinciden ambos géneros, si bien las mujeres otorgan más importancia a la reputación previa.

Los resultados de esta investigación fueron recogidos en el artículo:

«La influencia del género en el management de la comunicación corporativa: Estudio de caso en Aragón (España)», publicado dentro de la Sección Abierta del Nº 20 de la Revista Prisma Social «La Competencia Mediática de la Ciudadanía en Medios Digitales Emergentes».

Isabel Iniesta-Alemán

Profesora e investigadora del grupo GICID de la Universidad de Zaragoza. Habiendo sido docente en algunas de las más prestigiosas escuelas de negocio aragonesas (ESIC, CESTE), compatibiliza su trayectoria académica con la profesional como directora de MarketReal Consultores, directora de marketing en la startup tecnológica Besurt y coordinadora de la Asociación de Marketing de España para Aragón. Ha dirigido varias investigaciones para el Instituto Aragonés de la Juventud (Gobierno de Aragón) y para diversas entidades privadas.

✉ iniesta@unizar.es

Carmen Marta-Lazo

Investigadora principal del Grupo de Investigación en Comunicación e Información Digital (GICID) y Profesora Titular de Periodismo en la Universidad de Zaragoza. Cuenta con una experiencia docente de más de veinte años en varias universidades (UCM, UFV, UNED, USJ y UNIZAR) y ha sido profesora visitante en U.Tübingen (Alemania), U. Porto y U. do Minho (Portugal), U. de Burdeos y CCI de Nîmes (Francia), U. de Córdoba (Argentina), ININCO (Venezuela) y UNAD (Colombia). Ha ocupado varios cargos de gestión universitaria. Ha dirigido varias investigaciones para el Gobierno de Aragón y ha participado en varios proyectos nacionales y europeos.

✉ cmarta@unizar.es

Francisco Javier Ruiz-Del-Olmo

Profesor Titular de la Universidad de Málaga, desarrolla su labor docente e investigadora en las Facultades de Ciencias de la Comunicación y Bellas Artes. Investigador Principal (IP2) del Proyecto de investigación del Programa Estatal de I+D+i Orientada a los Retos de la Sociedad, “Nuevos consumos frente a viejos estereotipos: análisis de la recepción por parte de la juventud española de sus representaciones televisivas actuales”. Miembro del reciente Doctorado Interuniversitario de Comunicación, formado por investigadores de las Universidades de Cádiz, Huelva, Málaga y Sevilla.

✉ fjruiz@uma.es

La Revista Prisma Social es uno de los canales de difusión de la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada.