El artículo «Influencia de las marcas de moda en la generación de adprosumers 2.0«, publicado en la Revista Prisma Social por los/as inviestigadores/as Alba-María Martínez-Sala (Universidad de Alicante, España), Juan Monserrat-Gauchi (Universidad de Alicante, España) y María-Carmen Quiles-Soler (Universidad de Alicante, España), analizan cómo es la gestión de la comunicación y la interacción de las marcas de moda Zara y Stradivarius con sus usuarios/as y adprosumers 2.0.

Este trabajo fue publicado en la Sección Temática del Nº 24 de la Revista Prisma Social «La Investigación en Moda: Nuevos Formatos de Comunicación y Consumo».

El sector de la moda está experimentando cambios notables derivados de los nuevos escenarios surgidos como consecuencia del desarrollo de las TIC y, en particular, de las redes sociales. Su auge y masiva implantación ofrece numerosas ventajas tanto para las marcas como para sus principales usuarios, en especial, los/as millennials. Desde el punto de vista de las marcas, las redes sociales son un espacio para la interacción directa con sus públicos favoreciendo la adopción del rol de adprosumer. Para los/as usuarios/as, las redes sociales son herramientas fundamentales para su entretenimiento, relacionarse y expresarse. Además, en lo concerniente al sector moda, es habitual que usen estos canales como guía de estilo y para seguir y compartir tendencias. Pese a las ventajas descritas se observa una escasa explotación del potencial relacional de estos canales en el sector de la moda por parte de las marcas.

Esta investigación se plantea analizar si la realidad descrita es exclusivamente consecuencia de la gestión de la comunicación en redes sociales por parte de las marcas o si, por el contrario, depende de los hábitos de consumo digital del público característico de cada red social, así como de cada marca. Acometer las preguntas de investigación planteadas en el ámbito de esta investigación requiere de una comparación entre públicos con diferentes hábitos de consumo digital. En este sentido se han seleccionado las generaciones X y millennial. Delimitado el marco del estudio, se procede al desarrollo de un análisis de contenido cuantitativo comparativo de la evolución de la comunicación en redes sociales de una muestra de marcas de moda y de la interacción de sus usuarios/as. Las marcas se seleccionan dentro del grupo Inditex, concretamente Zara y Stradivarius por su liderazgo y representatividad respecto de cada uno de los públicos contemplados. En lo que respecta a las redes sociales se han escogido Facebook e Instagram por su relevancia tanto a nivel social como empresarial y por los perfiles mayoritarios de sus usuarios/as.

Los resultados obtenidos muestran una gestión de la comunicación similar, así como diferencias en términos de interacción entre las marcas y redes sociales analizadas. Se concluye que efectivamente los hábitos de consumo característicos de sus respectivos públicos (marcas y redes sociales) influyen en su interacción y posible adopción del rol de adprosumer 2.0. Este, como el/la adprosumer, es un/a usuario/a que interactúa con las marcas y con otros/as usuarios/as con relación a estas. No obstante, presenta diferencias y cuestiona la concepción tradicional de adprosumer en cuanto que su interacción se produce, en gran medida, independientemente de la gestión de la comunicación de la marca. Su comportamiento responde más al entorno tecnológico en el que vive, se educa, etc., y a los consiguientes hábitos de uso y consumo de las TIC. No obstante, las marcas pueden potenciar el rol de adprosumer 2.0 mediante una gestión de su comunicación en redes sociales que considere las expectativas de los usuarios respecto de las marcas, pero también, sus hábitos de consumo de redes sociales y las consiguientes características.

Dra. Alba-María Martínez-Sala

Profesora asociada (Acreditada a Contratada Doctora. ANECA) en la UA y docente en el Máster Oficial en Organización de Eventos, Protocolo y Relaciones Institucionales de IMEP-UMH. Doctora en Bellas Artes y Premio Extraordinario de Doctorado de la Universidad Miguel Hernández. Licenciada en CC. de la Información por la UCM (Publicidad y RRPP). Líneas de investigación: estrategia de comunicación digital, ámbito público y privado. Grupos de investigación Compubes (UA) y Gestión de la Comunicación Estratégica (GCE, Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador).

Orcid: http://orcid.org/0000-0002-6852-6258

Dr. Juan Monserrat-Gauchi

Profesor Titular de la Universidad de Alicante. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Doctor en Ciencias de la Información. Licenciado en Ciencias de la Información (Publicidad y RR.PP.). Ha realizado estancias de investigación en: Chile (UPLA), México (UNAM) y Estados Unidos (California S.U.). Ha publicado artículos en diferentes revistas de impacto y ha sido Premio Nacional de Franquicia al mejor trabajo de análisis e investigación.

Orcid: http://orcid.org/0000-0003-1818-2968

Dra. Mª del Carmen Quiles-Soler

Profesora Titular de Universidad en el Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante. Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Doctora por la Universidad de Alicante. Sus líneas de trabajo se centran en el estudio de la comunicación y las adicciones, así como la gestión de la comunicación por la empresa de franquicia y los sistemas y procesos de la comunicación empresarial. Pertenece al Grupo de Investigación COMPUBES en la Universidad de Alicante. Ha participado en diversos proyectos de investigación y realizado numerosas publicaciones científicas.

Orcid: http://orcid.org/0000-0002-8706-3180

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