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Adaptaciones estratégicas de la publicidad institucional Grupo Social ONCE

¿Qué piensan las personas expertas en comunicación sobre la organización social ONCE en el actual contexto de la llamada economía social? ¿Sigue manteniendo esta entidad la relevancia comunicativa y social que tuvo en el pasado? ¿Cuáles son sus estrategias para dar a conocer su nueva estructura organizativa? ¿Cómo se presenta en las campañas publicitarias institucionales la nueva marca de la entidad, Grupo Social Once?

Sobre estas cuestiones, un equipo de investigadoras de la Universidad Nebrija y de la Universidad Complutense de Madrid aborda el estudio «Adaptaciones estratégicas de la publicidad institucional Grupo Social ONCE» en el marco del proyecto COMPENSA: Discapacidad y Competencias Digitales en el sector Audiovisual.

El artículo fue publicado en la Sección Temática del Núm. 36 (2022): Comunicación, Discapacidad y Empleabilidad en la Sociedad Digital de la Revista Prisma Social.

Resumen

Los medios de comunicación en general, y la publicidad en particular como herramienta de infopersuasión por excelencia, son enormemente eficaces en la construcción de imágenes y estereotipos sobre cuestiones sociales, que en el caso concreto de la discapacidad suscita muchas sensibilidades. Sabemos que el ámbito discursivo de la publicidad es sumamente complejo, tanto por la diversidad de elementos interrelacionados que intervienen, como por la convergencia de planos semióticos y simbólicos que participan en la comprensión del mensaje.

Esta investigación profundiza en los discursos dominantes sobre personas con discapacidad en la publicidad de la Fundación ONCE, empleando una doble metodología: un análisis socio-semiótico de campañas institucionales del Grupo Social ONCE (emitidas en 2018-2020), y entrevistas abiertas a personas expertas en la comunicación de la discapacidad desde tres perspectivas diferentes: investigación, publicidad y gestión comunicativa.

En opinión de las personas expertas consultadas, la imagen de la marca de la ONCE se vincula más a valores utilitarios y prácticos que a los valores míticos que representó en el pasado

Los resultados del estudio constatan que la publicidad de esta organización viene configurando su identidad de marca y ahondando en una propuesta plural comunicativa para la capacitación e inserción socio-laboral del colectivo. Su discurso publicitario se ha diversificado, ha incorporado nuevos valores emergentes y ha ampliado la revelación de diversidades más heterogéneas.

Las personas expertas consultadas consideran que la ONCE, aunque ha conseguido colocarse como una entidad muy potente a nivel empresarial, ha perdido cierta relevancia social y cercanía, principalmente entre el segmento joven. Se reconoce que es la empresa más antigua e importante de la Economía Social española, pero esta potencia empresarial le resta cercanía a la sociedad, dadas las contradicciones que se observan entre la lógica del mercado y la lógica social. Tampoco la discapacidad tiene hoy la prevalencia que tuvo, entre las innumerables causas sociales que se publicitan, tanto por instituciones públicas como privadas.

La publicidad de la ONCE, emisora de campañas comerciales y sociales de gran impacto, conoce una pérdida de notoriedad en la actualidad y apenas se recuerdan sus campañas, principalmente las de índole social.

En opinión de las personas expertas consultadas, la imagen de la marca de la ONCE se vincula más a valores utilitarios y prácticos que a los valores míticos que representó en el pasado: se considera una organización necesaria, pero sin el aura de antaño.

Se considera que la organización está un tanto “desfasada” respecto a las estrategias comunicativas de la comunicación digital: no se han adaptado a los medios sociales, ni tampoco han conseguido comunicar a la sociedad las transformaciones llevadas a cabo en su estructura organizativa: la nueva marca Grupo Social ONCE, que integra las tres entidades de la asociación: ONCE, Fundación ONCE e Ilunion, el grupo empresarial de la entidad que es muy poco conocido socialmente.

Grupo Social ONCE se encuentra en los inicios de su construcción identitaria en términos publicitarios. Hasta el momento ha aparecido en cuatro campañas institucionales, tres de las cuales se analizan en profundidad en este artículo.


Autoras

Juana Rubio-Romero

Doctora en Filosofía (U.C.M.). Profesora Titular. Facultad de Comunicación y Artes (Universidad Nebrija). Miembro del grupo de investigación COMPENSA: proyecto I+D+I (Ministerio de Ciencia e Innovación) «Discapacidad y Competencias Digitales en el Sector Audiovisual». Líneas de investigación: redes sociales y jóvenes, publicidad y competencias y perfiles profesionales.

Orcid: https://orcid.org/0000-0002-9389-6269
LindekIn: Juana Rubio-Romero
Twitter: @JuanaRubio_R

Matilde Fernández-Cid

Doctora en Sociología. Profesora ‘contratada doctora’. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (U.C.M). Unidad Dep. “Sociología Aplicada”. Tesis doctoral sobre “Representaciones de la discapacidad intelectual”. Fac. de Ciencias Políticas y Sociología. U.C.M. (2005). Líneas de investigación: discapacidad/diversidad, consumo, comunicación, desigualdad.

Orcid: https://orcid.org/0000-0002-7762-1986
LindekIn: Matilde Fernández-Cid Enríquez

Marta Perlado Lamo de Espinosa

Doctora en Ciencias de la Información (U.C.M.). Catedrática y Decana de la Facultad de Comunicación y Artes (Universidad Nebrija). IP del grupo Nebrija en Proyecto COMPENSA sobre «Discapacidad y Competencias Digitales en el Sector Audiovisual». Líneas de investigación: medios de comunicación, audiencias, planificación de medios, competencias y perfiles profesionales.

Orcid: https://orcid.org/0000-0002-7476-0809
LindekIn: Marta Perlado Lamo de Espinosa
Twitter: @martaperladol

Acceso al artículo completo

La Revista Prisma Social es uno de los canales de difusión de la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada.

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